Dr. Ichwan Anggawirya, S.Sn., S.H., M.H.

Konsep “merek terkenal” merupakan salah satu konsep paling penting dalam rezim hukum merek, namun sekaligus menjadi salah satu konsep yang paling sulit dirumuskan secara absolut. Hampir seluruh sistem hukum merek di berbagai negara mengenalnya sebagai dasar perlindungan hukum yang lebih luas terhadap suatu merek yang telah memiliki reputasi kuat. Akan tetapi, menariknya, sangat sedikit peraturan perundang-undangan yang benar-benar mampu memberikan definisi rigid mengenai apa yang dimaksud dengan merek terkenal. Sebagian besar regulasi justru hanya memberikan indikator-indikator umum yang bersifat lentur dan kontekstual.

Parameter yang lazim digunakan biasanya meliputi tingkat pengenalan publik, intensitas promosi, nilai investasi, reputasi komersial, hingga pendaftaran merek di berbagai negara. Namun indikator-indikator tersebut justru membuka ruang pertanyaan baru yang tidak sederhana. Berapa jumlah negara yang dapat dianggap cukup untuk memenuhi kategori “berbagai negara”? Apakah lima negara telah memadai, ataukah harus puluhan negara? Demikian pula dengan ukuran tingkat pengenalan publik yang digunakan sebagai indikator reputasi suatu merek. Apakah suatu merek harus memiliki pengenalan yang bersifat massal pada seluruh lapisan masyarakat, atau cukup memiliki reputasi yang sangat kuat dalam sektor publik tertentu yang relevan dengan barang maupun jasanya?

Persoalan tersebut menunjukkan bahwa konsep “terkenal” pada hakikatnya bukanlah konsep yang bersifat absolut, melainkan konsep yang sangat bergantung pada konteks sosial, ekonomi, dan karakter pasar yang melingkupinya. Sebagai ilustrasi, McDonald’s memiliki tingkat pengenalan publik yang sangat luas hingga menjangkau hampir seluruh lapisan masyarakat. Anak-anak, pekerja kantoran, pengemudi transportasi online, hingga masyarakat di daerah yang jauh dari pusat kota sekalipun kemungkinan besar mengenal merek tersebut. Situasinya tentu berbeda apabila dibandingkan dengan Richard Mille. Merek tersebut memiliki reputasi yang sangat kuat di dunia horologi, kolektor jam mewah, dan kalangan high-net-worth individual, tetapi belum tentu dikenal secara luas oleh masyarakat umum.

Di sinilah muncul pertanyaan yang menarik secara yuridis maupun filosofis: apakah Richard Mille dapat dikategorikan sebagai merek terkenal? Apabila ukuran terkenal diartikan harus dikenal oleh seluruh masyarakat secara massal, maka hampir seluruh merek luxury berpotensi gagal memenuhi kriteria tersebut. Sebaliknya, apabila ukuran terkenal dibuat terlalu longgar, maka hampir setiap merek dapat mengklaim dirinya sebagai merek terkenal hanya karena memiliki komunitas tertentu yang loyal. Oleh sebab itu, hukum kemudian memilih pendekatan yang lebih fleksibel dan tidak sepenuhnya terikat pada ukuran matematis yang kaku.

Pilihan pendekatan tersebut sering dipandang mengurangi kepastian hukum karena membuka ruang interpretasi yang cukup luas. Namun justru di situlah letak kompleksitas perlindungan merek terkenal. Dalam praktiknya, reputasi merek juga terbentuk melalui asosiasi yang berkembang dalam persepsi konsumen, pengaruh budaya, serta identitas komersial yang hidup di tengah masyarakat. Seluruh unsur tersebut sulit dipadatkan ke dalam formula angka yang sepenuhnya rigid.

Dalam teori hukum, kondisi demikian dikenal sebagai open-textured legal concept, yaitu konsep hukum yang memang dibiarkan terbuka karena realitas sosial tidak selalu dapat dikunci melalui definisi yang sepenuhnya pasti. Konsep seperti ini sebenarnya tidak hanya ditemukan dalam hukum merek, tetapi juga dalam banyak cabang hukum lain yang bersentuhan langsung dengan dinamika masyarakat. Hukum pada titik tertentu harus memberikan ruang interpretasi agar tetap mampu menjawab perubahan zaman dan perkembangan praktik ekonomi yang terus bergerak.

Konsep merek terkenal sendiri sesungguhnya telah dikenal dalam berbagai instrumen hukum internasional, antara lain melalui World Intellectual Property Organization (WIPO), Paris Convention, serta rezim TRIPS Agreement di bawah World Trade Organization (WTO). Menariknya, instrumen-instrumen internasional tersebut pun tidak memberikan definisi matematis yang benar-benar rigid mengenai ukuran “terkenal”. Penilaiannya tetap diserahkan pada fakta konkret dan kondisi kontekstual yang berkembang dalam masing-masing yurisdiksi.

Karena itulah penyelesaian sengketa merek terkenal pada praktiknya tidak hanya bertumpu pada pembacaan literal terhadap teks undang-undang. Penilaian hukum biasanya juga mempertimbangkan realitas pasar, perilaku konsumen, kekuatan asosiasi publik, reputasi komersial, intensitas eksposur, serta bagaimana suatu merek membangun identitas dan pengenalannya dalam kelompok masyarakat yang relevan. Dengan demikian, perlindungan merek terkenal sesungguhnya merupakan titik temu antara norma hukum dan realitas sosial yang hidup di tengah masyarakat.

Dari perspektif filsafat hukum, situasi tersebut memperlihatkan adanya hubungan tarik-menarik antara kepastian hukum dan keadilan substantif. Kepastian hukum menghendaki ukuran yang jelas, stabil, dan mudah diterapkan secara seragam. Sebaliknya, keadilan sering kali membutuhkan ruang interpretasi agar hukum mampu menyesuaikan diri dengan fakta konkret yang tidak selalu identik antara satu kasus dengan kasus lainnya. Semakin besar penekanan terhadap rigiditas aturan, semakin tinggi pula risiko hukum kehilangan sensitivitas terhadap realitas yang berkembang. Namun apabila ruang interpretasi dibuka terlalu luas, maka potensi ketidakpastian hukum juga akan meningkat.

Itulah sebabnya perkara mengenai merek terkenal sering menjadi wilayah di mana rasa keadilan memperoleh peranan yang sangat dominan. Sebab apabila hukum hanya bertumpu pada pendekatan administratif formal semata, maka terdapat kemungkinan suatu merek yang secara nyata memiliki reputasi sangat kuat justru gagal memperoleh perlindungan hukum hanya karena tidak memenuhi indikator tertentu secara tekstual.

Fenomena tersebut memperlihatkan bahwa esensi merek terkenal tidak semata-mata terletak pada jumlah orang yang mengenalnya, melainkan pada seberapa kuat suatu tanda membangun identitas, reputasi, dan asosiasi tertentu dalam kesadaran publik yang relevan. Dengan demikian, kekuatan suatu merek lebih bertumpu pada daya asosiasi dan tingkat pengenalan yang hidup dalam persepsi masyarakat. Karena persepsi manusia tidak pernah benar-benar statis maupun seragam, maka definisi mengenai merek terkenal kemungkinan memang tidak akan pernah dapat dirumuskan secara sepenuhnya absolut. Di situlah hukum harus menerima kenyataan bahwa tidak seluruh aspek kehidupan dapat diukur semata-mata melalui angka dan parameter administratif, melainkan juga melalui pertimbangan keadilan yang hidup dalam masyarakat.

IndoTrademark IP Law & Brand Strategy